Radiohead et un album pour sept euros.

LES AMOUREUX DU ROCK ont vécu une drôle de Saint-Valentin. Un coup de massue. Ou plutôt un coup de foudre. Presque inattendu. Par un message succinct lundi sur les réseaux sociaux, dont le groupe anglais a compris depuis longtemps le pouvoir et l’impact,Radiohead a annoncé que son album serait disponible samedi  sur son site.

Il n’en fallait pas plus pour que le net s’enflamme. Que la moindre rumeur cette semaine concernant un titre, une collaboration, ne mette en émoi les fans de la bande à Thom Yorke. Même le réputé journal britannique« The Guardian » a mis en place une couverture « live », pour traiter, minute par minute, l’événement.

Pourquoi « The king of the limbs », titre de ce huitième opus, suscite-t-il une telle frénésie ? Parce que le quintette d’Oxford, toujours à la pointe de l’innovation, joue, une nouvelle fois, une partition originale. En 2007, « In rainbows » était offert en téléchargement, au prix souhaité par l’acheteur. Au mieux, il était gratuit. Quatre ans plus tard, Radiohead fait évoluer son mode de diffusion. Finie la gratuité,« The king of the limbs » est en vente sur le site à partir de 7 €, et sera déclinée en plusieurs versions (format classique le 28 mars) ensuite, dont « the first newspaper album » (le 9 mai), « révolutionnaire », selon l’entourage du groupe. Un comble, pourrait-on dire : proposer à plus de 36 € le « premier album journal » -un bel objet sans doute comme Radiohead l’a toujours fait- alors que le groupe a favorisé la dématérialisation.

« Lotus flower », une révolution de jasmin ?

Chris Hufford, le manager du groupe, évoque, lui, « une progression logique », ajoutant, histoire d’enfoncer le clou dans une industrie du disque déjà chancelante : « Notre allégeance va au groupe. Nous manageons Radiohead, nous ne manageons pas les circuits de distribution ou les labels, nous manageons le groupe et cherchons la meilleure solution pour mettre un autre génial dans les mains des fans ». Pas de promo pour lancer l’album, pas d’interview. La rareté fait la cherté.

Passé maître dans l’art du marketing et du merchandising, Radiohead a donné son tempo pour la sortie. L’accélérant même, dès vendredi, en jetant sur Youtube la vidéo du titre « Lotus Flower et en faisant, au final, une belle fleur à tous les fans impatients. « Puisque tout est prêt sur le site, le groupe a décidé d’avancer la sortie d’un jour plutôt que d’attendre la date prévue (hier) pour offrir leur musique ». « The king of the limbs » acheté le lundi pouvait dès lors tomber dans la boîte mail de l’internaute radio(head)télécommandé.Cette diffusion-révolution, qui supprime les intermédiaires -l’œuvre en direct de l’artiste au consommateur- a de quoi faire frémir les maisons de disques. Mais Radiohead reste un cas unique, l’un des rares à pouvoir se payer luxe de s’émanciper d’un système de promotion-diffusion, dont il a quand même bien profité auparavant...

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