Voici deux étés, j’ai interviewé Tiger Woods dans le lobby d’un hôtel du quartier midtown de Manhattan. La motivation était à vrai dire principalement publicitaire : il s’agissait de dix minutes en tête à tête pour faire la promotion de son dernier jeu vidéo. J’avais néanmoins été frappé par le professionnalisme du golfeur. Il m’avait appelé par mon nom, donné une claque dans le dos, ri en parlant de sa petite fille, et raconté à quel point il avait grandi scotché à ses jeux vidéo. Pour ma part, je m’étais mué en fan de base. Tiger Woods connaît mon nom ! Ce ne fut pas mon meilleur moment de journaliste, et je me demande toujours combien de femmes il a ensuite retrouvé dans cet hôtel au cours de cette même nuit.
Aussi policé et fin connaisseur des médias qu’il fut à mon sens ce jour-là, j’ai été frappé ces quatre derniers mois de constater l’impuissance de Tiger Woods à affronter l’un des plus énormes scandales de l’histoire à la rubrique célébrités. Sa conférence de presse d’aujourd’hui, à l’occasion du tournoi d’Augusta, ressemblait déjà plus à une tentative de limiter la casse. Il a accepté les questions. Et même d’y répondre, pour quelques-unes. Mais face à quatre mois de bourdes, ça ne fait pas le poids. Voici les six erreurs de communication les plus grossières commises par Tiger Woods, pour l’instant :
Un silence assourdissant dès le départ, et souvent par la suite. La règle numéro 1 en matière de communication de crise, c’est de prendre le taureau par les cornes. Or, quatre mois durant, Tiger est resté muet, un fantôme, le seul au monde à ne pas parler de ce qu’il avait fait. Il lui a fallu deux mois pour ne serait-ce que pointer dehors le bout du nez. Et plus il restait muet, plus les gens voulaient savoir pourquoi. Les premières déclarations de Tiger, publiées sur son site web deux jours seulement après l’incident automobile de Thanksgiving, étaient bizarres, vagues, et n’ont probablement fait qu’aggraver les choses. De fait, on aurait dit qu’il s’excusait d’être un mauvais conducteur. Quatre mois plus tard, alors que les maîtresses semblaient littéralement pleuvoir, un imbécile persuadait Tiger de publier une deuxième déclaration publique plus étoffée. À nouveau, il s’excusait, mais toujours sans dire pourquoi. Mais là, bien sûr, tout le monde savait le fin mot de l'histoire. Plutôt que de prendre lui-même les choses en main, il en a laissé le soin à son armée de maîtresses. Tout ce qu’on a lu n'est pas vrai, c'est sûr. Mais sans la version de Tiger, on n’a pas d’autre choix que de le supposer.
Refuser de parler à la police dans les premiers jours. Deux jours durant, la police est venue frapper chez Tiger Woods pour s’entretenir avec lui. Et deux jours durant, il a refusé de les laisser entrer. Ce qui n’a fait qu’alimenter les spéculations selon lesquelles il essayait de dissimuler quelque chose de louche. De plus, quelles que soient les justifications légales de son comportement, son refus de parler la police sentait fort le traitement de faveur, en tout cas suggérait plus qu’un simple accrochage.
Fustiger les médias. Depuis qu’il est célèbre Tiger préserve sa vie privée, choisissant de nous révéler que ce qu’il désire, à savoir l’image unidimensionnelle d’un porteur de slogans pour grandes entreprises obsédé de golf. Du coup, il jouissait d’une image publique en or massif, et pouvait revendiquer d’être le sportif le plus vendeur de l’histoire. Tiger doit autant sa fortune au portrait exagérément flatteur fait de lui dans les médias qu’à ses exploits sur les greens. Le voilà pourtant qui entreprend de fustiger les médias pour leurs immixtions dans sa vie privée. Des manières de père la morale aux relents d’hypocrisie. Pendant des années, Tiger a été traité comme un roi par la presse, mais quand les journalistes tournent autour de sa famille, le voici choqué et affligé. De toute évidence, c'est quelque chose qu’il avait oublié d'envisager avant de s’acoquiner avec des serveuses de chez International House of Pancakes.
Refuser d'expliquer ce qui s’est passé cette nuit-là. On ne sait toujours pas ce qui s’est passé la nuit où sa voiture a été accidentée. Tiger continue d’affirmer que c’est du ressort de sa vie privée, mais l’argument n’est plus recevable dès lors qu’on a appelé la police. Il insiste néanmoins sur son droit à ne pas divulguer les détails de l’histoire et continue de renvoyer les gens vers le rapport de police. Ce qu’il ne semble pas comprendre, c’est qu’en négligeant de clarifier les choses lui-même, il permet à d’autres de le faire : Elin lui est tombé dessus avec un club de golf ! Elin a brisé la vitre arrière de son Cadillac Escalade ! Tiger était gavé de Stilnox ! (Ce qui expliquerait pourquoi la police l’a trouvé allongé au milieu de la route, bredouillant, alternant périodes de lucidité et de perte de conscience). Qui sait, les détails sont peut-être des plus scabreux. Mais s’il ne prend pas le taureau par les cornes, on continuera de supposer le pire.
Les interviews du 21 mars avec Golf Channel et ESPN. Un mois après ses excuses publiques du 19 février, Tiger décide d’accorder deux interviews de cinq minutes à Golf Channel et ESPN. Pas de quoi faire du trampoline sur le canapé d’Oprah Winfrey, nous sommes d’accord. Mais tout de même, bonjour la langue de bois. Aucune limite n’avait paraît-il été imposée quant aux questions pouvant être posées — soit c’est un mensonge, soit les journalistes ont fait le concours du plus gentil. Tom Rinaldi : "Tiger, quelle différence entre l’homme qui a quitté le tournoi d’Augusta voici un an, et celui qui s’apprête à y retourner ?". Gag. Pour qu’on arrive à tourner la page sur un scandale aussi énorme, Tiger va devoir en passer par la grosse interview exclusive avec une star du journalisme. Ce jour-là, qu’on lui dise d’ôter sa casquette. Qu’il fasse au moins semblant de prendre la chose au sérieux.
Il aurait dû jouer dans un tournoi avant les Masters. Au cours de la conférence de presse d’aujourd’hui, Tiger a déclaré qu’il n’était tout simplement pas prêt à jouer avant les Masters. Ce qu’on peut comprendre. Mais choisir le tournoi le plus prestigieux au monde pour faire son retour, c’est faire preuve d’arrogance. Être sous pression réussit généralement à Tiger Woods, le tournoi s’annonce donc plus serré que jamais. Il ne fait aucun doute que l’édition 2010 des Masters va se transformer en cirque. À trois jours de la première étape, c’est déjà le cas. Si Tiger avait choisi d’y aller progressivement et de jouer un tournoi PGA au cours du mois dernier, il aurait pu l’éviter. Mais en attendant Augusta, il a ajouté au moins trois chapiteaux à ce qui s’annonçait déjà comme un gigantesque Barnum. CBS n’est sans doute pas mécontent. Ce sera le Masters le plus regardé de l’histoire. Mais demandez aux autres joueurs s’ils sont heureux à l’idée de ce surcroît d’attention et du remue-ménage.
Par Matthew Philips
Traduction de David Korn
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