Pour les consommateurs américains s'endetter assez massivement est « normal » voire même patriotique. L'auteur de l'étude s'est demandé comment une nation qui était à l'origine si marquée par les principes puritains a pu s'engouffrer, dériver ainsi dans la dette ?
Les chercheurs avaient eu l'occasion de sonder 27 Américains de couleur de peau blanche avant la crise financière de 2008. Ils avaient remarqué que les consommateurs avaient conscience de devoir limiter leur dette par pure logique mais s'endettaient quand même pour avoir l'air normal.
Ce processus de détachement entre ce que le bien pensé et raisonnable se fait au bout du compte au début de la vie d'adulte. Les parents étaient plutôt d'avis de n'utiliser le crédit qu'en cas d'urgence ou pour les gros achats. La nouvelle génération voit dans le crédit un moyen qui permettait de s'offrir des objets qu'il n'était pas possible de s'offrir sans cela : études, maison, voiture...
Un seul participant de l'étude a tenté de ne pas s'endetter, mais il a vite compris qu'il ne pourrait pas vivre sa « vie de consommateur » moyen sans cela : refus des opérateurs pour l'achat d' un portable et même les voyages étaient difficiles à réaliser sans carte de crédit. Les Américains sont sollicités de partout pour ouvrir des crédits, avoir des réductions de taxe, et aussi la pression sociale d'amasser de la richesse afin d'exprimer une idée de « liberté » et de pouvoir. Certains participants parlaient même de devoir national pour stimuler l'économie.
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